Publisher

UGMUGM

Journal Gadjah Mada International Journal of BusinessGadjah Mada International Journal of Business Abstract

Studi ini menyelidiki aspek irasional perilaku konsumen, dengan fokus pada konsumsi conspicuous yang didorong oleh pencarian status dan ekspresi diri. Penelitian ini memeriksa bagaimana konsumen meniru selebriti berdasarkan dimensi kunci endorsement selebriti - daya tarik, keahlian, dan kredibilitas - dan bagaimana faktor-faktor ini bervariasi antara gender. Penelitian ini menyajikan kerangka konseptual yang mengintegrasikan konsumsi conspicuous dengan dimensi endorsement selebriti, didukung oleh tinjauan literatur yang luas. Data dikumpulkan dari 403 peserta dari generasi Y dan Z melalui survei online dan dianalisis menggunakan perangkat lunak SPSS dan AMOS. Hasilnya mengungkapkan perbedaan gender-spesifik dalam pengaruh dimensi endorsement selebriti terhadap konsumsi conspicuous. Bagi konsumen perempuan, daya tarik dan kredibilitas selebriti secara signifikan meningkatkan konsumsi conspicuous, sedangkan keahlian memiliki efek meredam. Sebaliknya, konsumen laki-laki terutama dipengaruhi oleh daya tarik selebriti. Penelitian ini menyimpulkan bahwa daya tarik selebriti, yang tercermin dalam daya tarik dan kredibilitas mereka, mempromosikan konsumsi conspicuous, sedangkan keahlian mereka dapat mengurangi hal tersebut. Temuan ini memberikan wawasan berharga bagi bisnis yang memanfaatkan endorsement selebriti, khususnya dalam strategi pemasaran yang ditargetkan berdasarkan gender, yang menekankan pentingnya menyesuaikan pendekatan berdasarkan gender konsumen untuk memaksimalkan dampak.

Conclusion

Dalam lanskap konsumen yang dinamis saat ini, di mana fokus telah bergeser dari fungsionalitas semata menuju produk yang memenuhi kebutuhan fisiologis dan psikologis, dapat dikatakan dengan yakin bahwa perilaku manusia tidak sepenuhnya didorong oleh motif rasional.Konsumsi telah melampaui perannya sebagai sarana untuk mencapai tujuan dan menjadi tujuan itu sendiri.Produk telah berubah menjadi alat kuat untuk mengekspresikan diri, memungkinkan individu menyampaikan informasi yang halus tentang identitas mereka.Transformasi ini paling jelas terlihat dalam konsumsi conspicuous, di mana individu menggunakan pembelian mereka sebagai kendaraan untuk memproyeksikan status sosial dan identitas pribadi.Fenomena ini mungkin paling menonjol di antara konsumen muda, yang sangat dipengaruhi oleh selebriti yang mereka kagumi.Generasi muda dengan mudah mengadopsi perilaku dan gaya selebriti dalam upaya mereka untuk memperoleh pujian dari luar.Hal ini telah mendorong bisnis untuk secara strategis menggunakan selebriti dalam kampanye iklan mereka, menyadari pengaruh kuat mereka terhadap pilihan konsumen.Sementara daya tarik selebriti adalah faktor penting dalam pemilihan selebriti, kredibilitas dan keahlian memainkan peran yang sama pentingnya, terutama dalam konteks produk tertentu.Ada penelitian yang konsisten menunjukkan bahwa pengaruh selebriti dalam iklan dapat bervariasi secara signifikan berdasarkan usia dan gender target audiens.Tujuan utama penelitian ini adalah menyelidiki dengan detail bagaimana endorsement selebriti mempengaruhi konsumsi conspicuous sambil memeriksa perbedaan berdasarkan gender.Sampel penelitian didominasi oleh konsumen perempuan, terutama mewakili generasi Y.Pendapatan bulanan mereka sebagian besar berkisar antara 2101-4000 TL, profil yang menekankan relevansi daya tarik, kredibilitas, dan keahlian sebagai dimensi untuk mengevaluasi penggunaan selebriti dalam iklan.(2019) menekankan primacy of reliability di antara konsumen generasi Y.Hasil penelitian memberikan bukti kuat bahwa daya tarik selebriti yang ditampilkan dalam iklan memiliki pengaruh positif terhadap konsumsi conspicuous baik pada konsumen laki-laki maupun perempuan.Hal ini menunjukkan bahwa selebriti yang menarik dalam iklan berfungsi sebagai katalis kuat, mendorong konsumen untuk memperoleh produk yang mencolok yang berfungsi sebagai kendaraan untuk menampilkan berbagai aspek identitas mereka.Daya tarik dan konsumsi conspicuous bertemu dalam tujuan inti mereka.untuk menarik perhatian dan kekaguman, dengan demikian menetapkan dasar untuk endorsement selebriti dalam iklan.Namun, dampak pada konsumen laki-laki lebih halus, di mana hanya daya tarik yang secara signifikan mempengaruhi konsumsi conspicuous.Sebaliknya, pada konsumen perempuan, kredibilitas muncul sebagai penggerak tambahan dari konsumsi conspicuous, sedangkan keahlian memainkan peran yang tidak terduga.Menariknya, keahlian muncul sebagai pengurang pada konsumsi conspicuous pada konsumen perempuan.Ketika selebriti yang mendukung produk memiliki keahlian di bidang yang diiklankan, peserta cenderung mengambil keputusan pembelian yang lebih utiliter, yang didasarkan pada pragmatisme.Selebriti ini berfungsi sebagai penyedia informasi berharga tentang produk, mendorong konsumen untuk membuat pilihan pembelian yang rasional.Akibatnya, konsumsi conspicuous, yang didorong terutama oleh emosi, menjadi prioritas kedua dalam skenario tersebut.Temuan ini selaras dengan studi sebelumnya di bidang ini, mencerminkan hasil Ince et al.(2019), di mana daya tarik memiliki dampak positif dan keahlian memiliki dampak negatif pada konsumsi materialis karena endorsement selebriti dalam iklan.(2016) juga sejalan dengan temuan ini, menekankan signifikansi daya tarik dan kredibilitas.Efek serupa diamati dalam studi Hani et al.(2019), yang menekankan pengaruh positif kredibilitas pada konsumsi mewah.Temuan gender-spesifik menegaskan studi Klaus dan Bailey (2008), Erkal (2013), dan Akin (2021), di mana perempuan merespons lebih positif terhadap iklan dengan selebriti.Selain itu, pengamatan bahwa konsumen perempuan menunjukkan respons yang lebih kuat terhadap endorsement selebriti dalam konsumsi conspicuous daripada konsumen laki-laki selaras dengan temuan Klaus dan Bailey (2008), Erkal (2013), dan Akin (2021).Implikasi Praktis Temuan penelitian ini memiliki implikasi yang dalam baik bagi bisnis maupun konsumen, memberikan wawasan berharga.Konsumen modern, terutama generasi muda, tertarik pada konsumsi yang tidak perlu dalam upaya mereka untuk memproyeksikan status sosial melalui pembelian mereka.Bentuk konsumsi ini mendorong konsumsi conspicuous, fenomena yang banyak dikritik karena mempromosikan pengeluaran yang berlebihan dan berlebihan.Namun, penelitian ini memperkenalkan dimensi yang menarik dengan mengungkapkan bahwa menampilkan selebriti yang ahli dalam iklan dapat meredam konsumsi conspicuous pada konsumen perempuan.Bagi bisnis yang mempertimbangkan penggunaan selebriti dalam iklan, terutama untuk produk utiliter, menekankan keahlian selebriti yang dipilih menawarkan peluang.Misalnya, perusahaan kosmetik dapat menampilkan seniman rias yang dapat memberikan wawasan informatif tentang manfaat produk.Pendekatan ini, yang memanfaatkan keahlian selebriti dalam iklan, dapat meningkatkan penjualan, terutama di antara bisnis yang menargetkan perempuan, dengan memberikan informasi berguna yang mendorong keputusan pembelian yang terinformasi dan mengurangi konsumsi yang tidak perlu dan berlebihan.Temuan penelitian menekankan bahwa daya tarik selebriti adalah penggerak kuat konsumsi conspicuous pada kedua konsumen laki-laki dan perempuan.Namun, perlu dicatat bahwa kredibilitas adalah faktor yang terutama mempengaruhi konsumen perempuan.Hal ini menarik perhatian pada kritik tentang objekifikasi pada kedua gender melalui konsumsi conspicuous.Bisnis di sektor seperti pakaian, parfum, atau barang mewah dapat memilih untuk menekankan daya tarik selebriti dalam iklan mereka, memanfaatkan daya tarik selebriti untuk menarik perhatian konsumen.Sebaliknya, selebriti yang terpercaya dapat digunakan untuk mempromosikan merek yang membutuhkan kepercayaan konsumen, seperti mobil atau hotel, memanfaatkan kepercayaan konsumen pada selebriti untuk mendukung merek yang sesuai.Namun, penting untuk diakui bahwa induljensi berkelanjutan dalam konsumsi conspicuous memiliki konsekuensi merugikan bagi masyarakat dan ekonomi.Akibatnya, ketika memilih selebriti untuk iklan, disarankan untuk mempertimbangkan keahlian mereka untuk mencegah perburukan konsumsi conspicuous, pola pengeluaran yang tidak berkelanjutan.

Future Research

Saran penelitian lanjutan dapat mencakup studi yang menyelidiki pengaruh endorsement selebriti pada perilaku konsumen di berbagai generasi, dengan fokus pada perbedaan gender. Penelitian ini dapat mengeksplorasi bagaimana endorsement selebriti mempengaruhi keputusan pembelian dan preferensi merek pada generasi Y dan Z, serta generasi yang lebih tua. Selain itu, penelitian dapat menyelidiki peran media sosial dalam konsumsi conspicuous, dengan memeriksa bagaimana platform media sosial tertentu mempengaruhi perilaku konsumen dan keputusan pembelian mereka. Penelitian ini dapat mengeksplorasi bagaimana endorsement selebriti di media sosial berbeda dari iklan tradisional dan bagaimana hal itu mempengaruhi perilaku konsumen. Selain itu, penelitian dapat menyelidiki pengaruh endorsement selebriti pada perilaku konsumen dalam konteks budaya yang berbeda, dengan mempertimbangkan perbedaan gender dan budaya. Penelitian ini dapat mengeksplorasi bagaimana norma-norma budaya dan gender mempengaruhi respons konsumen terhadap endorsement selebriti dan bagaimana hal itu mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Akhirnya, penelitian dapat menyelidiki dampak jangka panjang endorsement selebriti pada perilaku konsumen dan keputusan pembelian mereka. Penelitian ini dapat mengeksplorasi apakah endorsement selebriti memiliki efek jangka panjang pada perilaku konsumen dan apakah efek tersebut berbeda antara gender dan generasi.

Metadata

File size	484.64 KB
Pages	28
DMCA	Report