Publisher

UMKLAUMKLA

Journal ANALOGI Jurnal Ilmu Sosial dan HumanioraANALOGI Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis resepsi mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), Universitas Teknologi Yogyakarta (UTY), dan Universitas Gadjah Mada (UGM) terhadap penggunaan idol Korea sebagai brand ambassador dalam iklan produk kecantikan lokal Scarlett Whitening. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis resepsi Stuart Hall melalui wawancara terstruktur terhadap lima mahasiswa yang memiliki pengetahuan mengenai iklan Scarlett Whitening dan budaya Korean Wave (Hallyu). Hasil penelitian menunjukkan bahwa resepsi khalayak terbagi ke dalam tiga posisi pemaknaan, yaitu dominan-hegemonik, negosiasi, dan oposisi. Mayoritas informan berada pada posisi dominan-hegemonik dan negosiasi, yang menunjukkan penerimaan terhadap daya tarik global idol Korea dalam memperkuat citra dan kepercayaan terhadap produk, namun tetap disertai kesadaran kritis akan perbedaan standar kecantikan Korea dan konteks budaya lokal Indonesia. Sementara itu, posisi oposisi merepresentasikan penolakan terhadap dominasi budaya asing yang dianggap berpotensi mengikis identitas lokal. Temuan ini menegaskan bahwa khalayak mahasiswa berperan aktif dalam memaknai pesan iklan, serta menunjukkan bahwa iklan Scarlett Whitening tidak hanya berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga sebagai ruang negosiasi budaya antara nilai global dan lokal dalam arus globalisasi.

Conclusion

Penelitian menyimpulkan bahwa resepsi mahasiswa UMY, UTY, dan UGM terhadap penggunaan Idol Korea dalam iklan Scarlett Whitening dipegang penuh oleh posisi negosiasi.Dimana para mahasiswa mengakui adanya daya tarik global yang diberikan melalui Hallyu.Akan tetapi disaat yang sama juga menyadari perlunya memberikan keseimbangan antara globalisasi dan pelestarian nilai-nilai lokal.Penelitian ini menggarisbawahi bahwa iklan Scarlett Whitening tidak hanya sebagai sarana promosi komersial, namun juga ruang pergantian budaya antara nilai global dan lokal.Dalam proses decoding yang dijalankan mahasiswa tersebut menunjukkan adanya sebuah dinamika identitas di tengah arus globalisasi, yang mana budaya asing menjadi acuan estetika yang diterima secara luas, namun tetap dihadapkan dengan kesadaran sikap kritis dari sebagian khalayak muda Indonesia.

Future Research

Penelitian lanjutan dapat fokus pada studi tentang dampak penggunaan brand ambassador lokal dalam iklan kecantikan Indonesia dibandingkan dengan idol Korea, untuk melihat apakah strategi ini mampu menciptakan identitas budaya yang lebih kuat. Selain itu, penting untuk mengeksplorasi perbedaan persepsi antara generasi muda dan tua terhadap standar kecantikan yang dipromosikan dalam iklan, terutama dalam konteks budaya lokal. Terakhir, penelitian bisa mengkaji peran media sosial dalam memperkuat atau melemahkan resepsi khalayak terhadap penggunaan brand ambassador asing dalam iklan produk lokal, dengan mempertimbangkan faktor seperti keterlibatan pengguna dan algoritma platform media sosial.

References

1. Client Challenge. client challenge javascript disabled browser please enable proceed required part site... link.springer.com/10.1007/978-3-030-78361-7_29Client Challenge client challenge javascript disabled browser please enable proceed required part site link springer 10 1007 978 3 030 78361 7 29
2. 0. pdf obj endobj extgstate procset text imageb imagec imagei mediabox contents group tabs vm 7f g6 yx... doi.org/10.37394/23209.2023.20.250 pdf obj endobj extgstate procset text imageb imagec imagei mediabox contents group tabs vm 7f g6 yx doi 10 37394 23209 2023 20 25

Metadata

File size	274.75 KB
Pages	8
DMCA	Report